Mit einer solchen Agentur lassen sich Kampagnen erfolgreich gestalten. Als Dienstleistungsunternehmen definiert, übernimmt sie sowohl Beratung, Planung und Konzeption als auch Gestaltung bzw. Umsetzung von Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen für Unternehmen und diverse Auftraggeber. Dabei werden diese Aktivitäten verschiedenen Arten von Agenturen zugeordnet. So versteht sich die klassische Form, auch gerne als „Above the Line“ oder kurz ATL genannt, als Mittel, um in den Massenmedien Präsenz zu zeigen. Dabei kann es sich um Zeitungswerbung und Außenwerbung genauso handeln wie um Rundfunkwerbung, Kinowerbung oder Fernsehwerbung. Diese klassische Schiene der Werbung wird oft durch Full-Service-Agenturen abgedeckt, die jedoch neben Agenturen agieren, die ein Geschäftsmodell aus Kreation & Beratung anbieten. Dieses wird als „Below-the-line“ bezeichnet und beinhaltet sowohl Internet, Corporate Design und Public Relations als auch Corporate Publishing, Marketing und Direktwerbung. Jedoch können auch Point of Sale, Business-to-Business, Ambient Media und Finance Communication Bestandteil dieses Rund-um-Service sein.


Eine Werbeagentur tritt entweder als Einzelagentur in Erscheinung oder ist einem Agentur-Netz angeschlossen, wobei ein großes Wachstum häufig auch mit einer Fusionierung verbunden ist. Als Bindeglied zwischen der Agentur und dem Kunden agieren die Berater, die auch als Kontakter bezeichnet werden. Diese zeichnen sowohl für die Ziel- und Budget- als auch für die Termineinhaltung verantwortlich. Dabei sind Hierarchie und Qualifikation mitbestimmend, ob diese ausführend oder beratend tätig sind. Zu den Disziplinen in einer Werbeagentur zählt auch ein Account Plan, der das strategische Controlling- und Analysetool definiert. Dieses dient der systematischen Analyse der geschäftlichen Entwicklung bezüglich der Bestandskunden. In diesem Kontext spielt auch die Planung und operative Umsetzung eine Rolle.


Als wichtiger Bestandteil einer Werbeagentur wird die Kreativabteilung gesehen. Sie konzipiert, gestaltet bzw. produziert Werbemittel, um geplante Kommunikationsaktivitäten erfolgreich umzusetzen. Der Creative Direktor ist für die Umsetzung der kreativen Arbeiten zuständig, wobei er von Art Direktoren, Werbetextern, Grafikern und Reinzeichnern tatkräftig unterstützt wird. Ihm obliegt eine komplette grafische Umsetzung, die von der Fotografenauswahl bis zur kompletten Druckabnahme reicht. Die Wahl einer Agentur wird oft durch die stimmige Chemie der Zusammenarbeit bestimmt. Sie stellt ein wichtiges Kriterium dar, das jedoch objektiv nicht messbar ist. Allerdings werden Agentur-Größe und ein bestimmtes Dienstleistungs- oder Abteilungsportfolio als Kriterien gesehen, die objektiv messbar sind. Zu ihnen gesellen sich häufig transparente Abrechnungen, definierte Prozesse und Ranking-Platzierungen.


In diesem Zusammenhang spielt auch der Standort eine Rolle. Gerade dann, wenn es um Kundenpräsenz oder den schnellen Austausch von physischen Dokumenten - meist sogar unter einem hohen Zeitdruck – geht. Ein Agenturauftrag wird häufig mittels eines Briefings mit potenziellen Kunden abgesprochen. In seltenen Fällen kommt es allerdings auch vor, dass eine Agentur ganz spontan engagiert wird oder ein Probeauftrag die Grundlage für eine Geschäftsbeziehung bildet.

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